Wydarzenia dla kluczowych klientów nie muszą oznaczać wynajęcia dużej sali, rozbudowanej sceny i kilkudziesięciu punktów programu. W wielu relacjach B2B znacznie większą wartość może mieć spotkanie dla kilkunastu osób, podczas którego każdy uczestnik ma możliwość rzeczywiście porozmawiać z gospodarzami i pozostałymi gośćmi.
Kameralny format szczególnie dobrze sprawdza się wtedy, gdy firma nie chce dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, lecz pogłębić relacje z wybraną grupą partnerów. Zamiast przekazywać te same informacje stu osobom, można poświęcić więcej czasu kilkunastu klientom, poznać ich perspektywę i stworzyć warunki do rozmowy, której trudno oczekiwać podczas dużej konferencji.
Duże wydarzenie i małe spotkanie realizują inne cele
Konferencja jest dobrym rozwiązaniem, gdy firma chce przekazać informacje dużej grupie odbiorców, zaprezentować nowe rozwiązanie albo zbudować widoczność wokół konkretnego tematu.
Kameralne spotkanie działa inaczej.
Tutaj mniej istotna jest skala, a ważniejsza jakość kontaktu. Uczestnicy mogą zadawać więcej pytań, dyskusja nie musi kończyć się po kilku minutach, a przedstawiciele firmy mają możliwość poznania opinii konkretnych klientów.
Dlatego przed podjęciem decyzji o formacie warto odpowiedzieć na pytanie: czy chcemy przede wszystkim mówić do odbiorców, czy rozmawiać razem z nimi?
Jeżeli kluczowym celem jest druga opcja, mniejsze wydarzenie może być znacznie skuteczniejsze.
Kiedy warto ograniczyć listę gości?
Najbardziej oczywistym przypadkiem jest spotkanie dla klientów strategicznych.
Nie każda firma ma kilkudziesięciu partnerów o takim samym znaczeniu. Często grupa kilku lub kilkunastu klientów odpowiada za istotną część sprzedaży albo współpracuje z organizacją od wielu lat.
W takim przypadku organizowanie dla nich standardowej konferencji może wręcz zmniejszyć wartość spotkania. Najważniejsi partnerzy trafiają do tej samej sali co kilkadziesiąt innych osób, a możliwość bezpośredniej rozmowy z zarządem lub kluczowymi managerami ogranicza się do kilku minut podczas przerwy.
Mniejsza lista gości pozwala nadać wydarzeniu bardziej indywidualny charakter.
Kameralność zwiększa możliwość prawdziwej rozmowy
Podczas dużej konferencji komunikacja jest głównie jednostronna. Prelegent mówi, uczestnicy słuchają, a pytania pojawiają się na końcu.
W grupie kilkunastu osób układ może być zupełnie inny.
Krótka prezentacja może bardzo szybko przejść w dyskusję. Klient może odnieść przedstawione rozwiązanie do własnej sytuacji, a inni uczestnicy dodać doświadczenia ze swoich firm.
Dzięki temu gospodarz nie tylko przekazuje informacje, ale również otrzymuje wartościową informację zwrotną.
Takie spotkanie bywa szczególnie użyteczne przed wprowadzeniem nowych usług, zmianą modelu współpracy albo rozpoczęciem projektu istotnego dla kilku najważniejszych klientów.
Wybór miejsca powinien wspierać rozmowę, a nie robić wrażenie wielkością
Przy mniejszym wydarzeniu nie ma potrzeby szukania największej możliwej przestrzeni.
Wręcz przeciwnie – zbyt duża sala może sprawić, że kilkunastoosobowa grupa będzie wyglądała na przypadkowo umieszczoną w obiekcie przeznaczonym dla kilkuset uczestników.
Lepszym rozwiązaniem może być kameralny hotel na spotkanie z kluczowymi klientami, w którym można przeprowadzić część merytoryczną, a później płynnie przejść do spokojniejszych rozmów.
Znaczenie ma układ przestrzeni. Ustawienie uczestników przy jednym stole albo w niewielkim półokręgu ułatwia dyskusję znacznie bardziej niż klasyczny układ konferencyjny z rzędami krzeseł.
Nie buduj programu jak miniaturowej konferencji
Częstym błędem jest zmniejszenie liczby uczestników bez zmiany formatu.
Firma zaprasza 15 osób, ale nadal przygotowuje pięć prezentacji, panel, wystąpienie gościa i końcową sesję pytań.
W efekcie powstaje po prostu mała konferencja.
Kameralny format warto wykorzystać inaczej. Zamiast wielu wystąpień można zaplanować jedną krótką prezentację, po której następuje dyskusja.
Jeśli tematów jest kilka, można je omawiać w kolejnych blokach:
krótkie wprowadzenie,
pytania uczestników,
rozmowa o konkretnych przykładach,
podsumowanie najważniejszych wniosków.
Dzięki temu goście aktywnie uczestniczą w wydarzeniu, zamiast jedynie słuchać.
Klient premium nie zawsze oczekuje formatu premium rozumianego jako przepych
W wydarzeniach dla najważniejszych klientów łatwo pomylić wysoką jakość z rozbudowaną oprawą.
Tymczasem osoba, która regularnie uczestniczy w konferencjach, galach i eventach branżowych, może bardziej docenić spokojne spotkanie niż kolejną imponującą scenografię.
Jakość może oznaczać coś zupełnie innego:
dobrze przygotowany temat,
możliwość rozmowy z odpowiednimi osobami,
brak pośpiechu,
dobre jedzenie,
komfortowe otoczenie,
program, który nie jest przeładowany.
Właśnie takie elementy często decydują o tym, czy uczestnik zapamięta wydarzenie jako wartościowe.
W małej grupie wszyscy powinni wiedzieć, dlaczego zostali zaproszeni
Przy wydarzeniu na sto osób lista uczestników może być bardzo różnorodna. W małym spotkaniu dobór gości ma znacznie większe znaczenie.
Jeżeli zapraszamy dziesięciu klientów, warto zastanowić się, co ich łączy.
Może to być podobny model działalności, wspólny problem biznesowy, poziom zaawansowania współpracy albo zainteresowanie określonym kierunkiem rozwoju.
Dzięki temu rozmowa nie rozpada się na kilkanaście przypadkowych tematów.
Goście mogą również dużo skorzystać z kontaktu między sobą. Wartość wydarzenia nie musi wynikać wyłącznie z relacji firma–klient. Część uczestników może docenić możliwość poznania innych osób mierzących się z podobnymi wyzwaniami.
Prezentacja powinna być początkiem, a nie centrum wydarzenia
W kameralnym spotkaniu prezentacja może trwać 20–30 minut.
Jej zadaniem jest wprowadzenie wspólnego tematu, a nie szczegółowe przedstawienie wszystkiego, co firma wie na dany temat.
Dobrze sprawdza się pokazanie kilku danych, trendów albo wniosków, które prowokują pytania.
Jeżeli po prezentacji przez godzinę trwa żywa dyskusja, nie jest to problem z programem. Właśnie po to organizuje się spotkanie w niewielkiej grupie.
Warto natomiast wcześniej przygotować osobę prowadzącą na sytuację, w której rozmowa pójdzie w innym kierunku niż przewidywano.
Elastyczność jest tutaj zaletą.
Rozmowy jeden na jeden powinny mieć miejsce w programie
Nie każdy temat klient będzie chciał poruszyć przy pozostałych uczestnikach.
Warto więc zaplanować czas, kiedy przedstawiciele firmy są dostępni do indywidualnych rozmów.
Nie trzeba tworzyć oficjalnego systemu kilkunastominutowych spotkań. Czasem wystarczy dłuższa przerwa, spacer albo czas przed wspólnym posiłkiem.
Dzięki temu klient może wrócić do konkretnej kwestii związanej z własną firmą bez poczucia, że zabiera czas całej grupie.
Wspólny posiłek pomaga zmienić charakter rozmowy
Po części merytorycznej dobrze jest wyraźnie zmienić rytm spotkania.
Jednym z naturalnych sposobów jest wspólny lunch lub kolacja.
Przeniesienie uczestników do restauracji na biznesowe spotkanie w mniejszym gronie pozwala odejść od układu prezentujący–słuchacze. Rozmowa staje się swobodniejsza, uczestnicy mogą zmieniać tematy i lepiej się poznać.
Warto przy tym zadbać o warunki umożliwiające rzeczywistą rozmowę. Głośna muzyka, bardzo ciasno ustawione stoliki czy ciągły ruch wokół grupy mogą zniwelować zaletę kameralnego formatu.
Nie chodzi o całkowitą ciszę, lecz o otoczenie, w którym kilkunastoosobowa grupa może spokojnie spędzić razem kilka godzin.
Nie planuj atrakcji tylko dlatego, że „coś musi się dziać”
Kameralne wydarzenie nie potrzebuje obowiązkowego programu rozrywkowego.
Jeżeli uczestnicy mają wspólne tematy i możliwość wartościowej rozmowy, często wystarczą prezentacja, dyskusja, dobry posiłek i czas na nieformalne kontakty.
Dodatkowa aktywność może oczywiście mieć sens, jeśli jest związana z charakterem wydarzenia. Nie powinna jednak służyć wyłącznie do wypełnienia kalendarza.
Kluczowi klienci najczęściej mają napięte terminarze. Wolna godzina na spokojną rozmowę może być dla nich bardziej wartościowa niż kolejny zorganizowany punkt programu.
Mała grupa daje możliwość personalizacji
Im mniej uczestników, tym łatwiej dostosować wydarzenie do ich rzeczywistych zainteresowań.
Przed spotkaniem można zapytać gości, jakie tematy są dla nich obecnie najważniejsze. Odpowiedzi mogą wpłynąć na program.
Jeżeli kilka osób wskazuje ten sam problem, warto poświęcić mu więcej czasu.
Można również przygotować materiały odnoszące się do konkretnych przypadków zamiast korzystać z ogólnej prezentacji przygotowanej dla każdego odbiorcy.
W małym wydarzeniu personalizacja jest zauważalna. Uczestnik widzi, że został zaproszony jako konkretny partner, a nie jako jeden z wielu adresów w bazie mailingowej.
Kiedy warto połączyć spotkanie z noclegiem?
W przypadku klientów przyjeżdżających z różnych regionów spotkanie można rozłożyć na późne popołudnie i kolejny poranek.
Taki model ma kilka zalet.
Pierwszego dnia uczestnicy mogą odbyć część merytoryczną i wspólną kolację. Następnego rano jest czas na krótkie podsumowanie i indywidualne rozmowy.
Dzięki temu nie trzeba upychać całego programu w kilku godzinach.
Przy takim formacie praktycznym rozwiązaniem może być obiekt biznesowy z możliwością noclegu, dzięki któremu goście nie muszą po wieczornej części spotkania organizować dodatkowego transportu.
Nie każdy uczestnik musi oczywiście zostać na noc. Możliwość takiego wyboru zwiększa jednak elastyczność wydarzenia.
Kameralne wydarzenie szczególnie dobrze sprawdza się przy trudniejszych tematach
Nie wszystkie spotkania z klientami służą prezentowaniu sukcesów.
Czasem firma chce omówić dużą zmianę organizacyjną, nowy model współpracy, modyfikację cen albo kierunek rozwoju produktu.
W takich sytuacjach klasyczna konferencja może nie być najlepszym formatem.
Kluczowi partnerzy mogą oczekiwać możliwości zadania szczegółowych pytań i przedstawienia swoich obaw.
Mniejsza grupa ułatwia stworzenie rozmowy, która nie ogranicza się do oficjalnego komunikatu.
Pozwala również gospodarzowi znacznie lepiej zrozumieć reakcje klientów przed wprowadzeniem zmiany na większą skalę.
Dobre spotkanie dla klientów nie powinno przypominać spotkania sprzedażowego
Jeżeli zapraszamy najważniejszych partnerów na kilka godzin, warto uważać, aby wydarzenie nie zamieniło się w rozbudowaną prezentację handlową.
Oczywiście firma może przedstawiać nowe rozwiązania. Jednak każda część programu nie powinna prowadzić bezpośrednio do sprzedaży kolejnego produktu.
Klient, który czuje, że został zaproszony wyłącznie po to, aby czegoś mu sprzedać, prawdopodobnie nie będzie postrzegał spotkania jako szczególnego wyróżnienia.
Znacznie ciekawszym podejściem jest zbudowanie wydarzenia wokół problemu lub trendu istotnego dla uczestników.
Oferta firmy może pojawić się w tym kontekście, ale nie powinna dominować całej rozmowy.
Lepiej zaprosić dziesięć odpowiednich osób niż trzydzieści przypadkowych
Przy dużych wydarzeniach liczba uczestników często staje się jednym z mierników sukcesu.
Przy spotkaniu dla klientów strategicznych takie podejście niewiele mówi.
Jeżeli na wydarzeniu pojawiło się dwanaście osób, ale były to osoby podejmujące ważne decyzje w firmach partnerskich, rezultat może być znacznie lepszy niż w przypadku konferencji dla dwustu przypadkowych uczestników.
Warto więc oceniać inne elementy:
- ile wartościowych rozmów przeprowadzono,
- jakie informacje udało się uzyskać,
- czy pojawiły się nowe obszary współpracy,
- czy rozwiązano wcześniej nierozstrzygnięte kwestie,
- czy uczestnicy chcą wrócić na kolejne spotkanie.
- To znacznie lepsze wskaźniki niż sama frekwencja.
Co zrobić po wydarzeniu?
Mała liczba uczestników daje możliwość bardziej indywidualnego follow-upu.
Zamiast wysyłać wszystkim identyczny mailing z podziękowaniem, można odnieść się do konkretnych rozmów.
Jeżeli klient podczas spotkania zapytał o określone rozwiązanie, warto przesłać mu dodatkowe informacje. Jeśli pojawił się pomysł na wspólny projekt, można zaproponować kolejne spotkanie.
Dzięki temu wydarzenie nie kończy się wraz z wyjściem ostatniego gościa.
Właśnie w kolejnych dniach powinny pojawić się działania wynikające z przeprowadzonych rozmów.
Kameralność działa wtedy, gdy organizator naprawdę chce słuchać
Małe wydarzenie nie jest automatycznie lepsze od dużej konferencji.
Jeżeli program nadal składa się niemal wyłącznie z prezentacji, ograniczenie liczby gości niewiele zmieni.
Przewaga kameralnego formatu pojawia się dopiero wtedy, gdy wykorzystujemy możliwość rozmowy.
Mniej uczestników oznacza więcej czasu dla każdego z nich, łatwiejszy dostęp do przedstawicieli firmy i większą swobodę dyskusji. Pozwala również stworzyć dzień, którego nie trzeba podporządkowywać scenie, kolejnym wystąpieniom i bardzo szczegółowej agendzie.
W przypadku najważniejszych klientów właśnie to może być największą wartością: nie kolejna konferencja, ale kilka godzin, podczas których rzeczywiście można ze sobą porozmawiać.